عصر چهارم تجارت و اقتصاد به درستی عصر برند نام گرفته است، در واقع برند مفهومی پیچیده و فراتر از یک نام است. در رقابت سازمان ها، برخورداری از برندی که مفاهیمی چون کیفیت و اطمینان را به ذهن متبادر میکند، امتیاز و مزیتی انکارناپذیر به شمار میرود. همچنین حضور در بازارهای جهانی و ثبات در بازار نیز مستلزم برندسازی و نگهداری برند در عرصه رقابت است. بنابراین می توان گفت یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها، قدرت و توانمندی خود را در طول زمان ارتقا دهند. اما شکل گیری مفهوم برند در ذهن مخاطبان به آسانی امکانپذیر نیست. برند در یک فرایند راهبردی ایجاد می شود. بنابراین به عنوان پدیدهای راهبردی از ویژگی همه سونگری و آینده نگری برخوردار است.